Modemagazijnen Gebroeders Gerzon N.V. (1889-1973) was een chique Amsterdams modehuis met een Joodse achtergrond. Slagerszonen Eduard en Lion Gerzon begonnen hun zaak in 1889 met slechts twee verkoopsters, maar openden al snel filialen door het hele land. Naast meer dan duizend naaisters, had de zaak in de jaren 1920 honderden verkoopsters in dienst. En omdat Gerzon een deftige reputatie hoog te houden had, richtte men een afdeling Onderwijs in om hen de kneepjes van het vak bij te brengen.

Wie in de jaren 1920 werd aangenomen als verkoopster doorliep eerst een verplichte spoedcursus bij dit zogenaamde ‘Gerzonschooltje’. Daar leerden medewerksters precies wat het modehuis van hen verwachtte. Als naslagwerk gaf Gerzon het boekje ‘Lessen voor de verkoopster’ uit, waarin precies stond hoe je het verkoopstersvak perfect in de vingers kreeg. En dat blijkt niet zo eenvoudig als gedacht.

‘Eisen, die men aan een goede verkoopster stelt’

Gerzons verkoopsters – veelal jonge vrouwen uit de arbeidersklasse – moesten van goeden huize komen om de zaak tevreden te stellen. Op het gebied van hun karakter had het modehuis niet de minste wensen. Een goede verkoopster moest een indrukwekkende waslijst aan kwaliteiten bezitten: tact, beleefdheid, dienstvaardigheid, kalmte, opgewektheid, zelfvertrouwen, geduld, geestdrift, eerlijkheid, betrouwbaarheid, ijver, nauwgezetheid, trouw aan de zaak, gepaste eerzucht, eenvoud, besluitvaardigheid, een ‘geest van samenwerking’ en nog ‘vele goede andere eigenschappen’.

Ook vond Gerzon het belangrijk, dat haar verkoopsters een goede gezondheid genoten. Waarom? ‘Wie zich ziek of zwak gevoelt, kan niet met volle opgewektheid en energie de klanten te woord staan’. Het modehuis gaf enkele tips om de gezondheid op peil te houden. Honderd jaar later is een deel daarvan nog altijd herkenbaar: voldoende slaap, goede voeding en zoveel mogelijk frisse lucht. (Dat laatste overigens niet onder werktijd, maar op zondag of in de avonduren.) Andere adviezen hebben de tand des tijds minder goed doorstaan. Hoewel het werken in een winkel fysiek veeleisend was – lange dagen achter de toonbank staan, sjouwen met stoffen en kledingstukken – raadde Gerzon verkoopsters aan zich ‘buiten de werktijd niet te veel in te spannen met vermoeiende sport of dansen’. Ook het vermijden van gewoontes als spelden in de mond steken, puistjes openkrabben en nagelbijten, viel onder gezondheidsbevorderende maatregelen.

Dit terwijl uiterlijke verzorging een eigen hoofdstuk in het lesboekje had. Uiteraard was dit minstens zo belangrijk in een chique zaak. Een verkoopster van Gerzon moest haar lichaam ‘doelmatig verzorgen’. Ze moest er fris uitzien en haar handen, nagels en tanden schoonhouden. Haar haar moest netjes in model zitten én blijven zitten, want onder werktijd was er geen ruimte voor kapselonderhoud. Haar kleding moest zij zelf meebrengen. Die moest donker zijn, niet te druk gegarneerd, te laag uitgesneden, of te kort. En, belangrijk: haar kousen mochten niet doorschijnend zijn. Ook slordigheden als vlekken, losgetornde naden, een uithangende zoom of een afzakkende onderjurk mochten onder geen beding voorkomen.

Geheugentraining en woedebeheersing

Na dit overzicht van eisen volgden twee belangrijke basisvaardigheden die de verkoopster moest ontwikkelen. De eerste was het onthouden van namen en gezichten. Vergeleken met nu was het kopen van kleding in de jaren 1920 iets minder anoniem. Waar klanten nu alle kleding zelf uit de rekken pakken en zelfstandig passen in het pashokje, kreeg men vroeger meer hulp van het winkelpersoneel. Traditiegetrouw werden rekeningen ook vaak op naam gezet. Vandaar dat Gerzon dan ook adviseerde: als de klant haar naam noemt, schrijf deze dan op de bon, en probeer hem te onthouden voor tijdens een volgend bezoek. Verkoopsters werden aangemoedigd om samen te oefenen op de namen van klanten.

De tweede essentiële vaardigheid voor een verkoopster was zelfbeheersing. Klanten waren lang niet altijd vriendelijk tegen winkelpersoneel, dat zij vaak beneden hun stand achtten. De klant was koningin, dus Gerzon maande haar verkoopsters om hierboven te staan. Met de volgende overwegingen zouden zij hun kalmte kunnen bewaren wanneer een klant hen tot wanhoop dreef:

1. Het is mijn plicht tegenover de zaak, mij te beheersen.
2. Als ik mij niet beheers, weet ik vooruit, dat deze verkoop mislukken zal.
3. Dat deze dame onredelijk is, kan zij misschien niet helpen.
4. Laat ik eens proberen of ik deze klant, die zo uit haar humeur is, er weer in kan brengen, dat zou een overwinning zijn.
5. Al heb ik nu reden tot boosheid, er zijn gelukkig ook veel andere momenten. Straks komen er wel weer aardige klanten.

Waar was u naar op zoek, mevrouw?

Nadat deze basisvaardigheden aan bod waren gekomen, leerde de beginnend verkoopster meer over het verkoopproces. Wanneer er een klant op de afdeling binnenkwam, moest elk ander werk onmiddellijk ter zijde geschoven worden. ‘Uit ons gehele optreden, onze houding (rechtop, schouders naar achteren), onze glimlach, onze begroeting, uit onze woorden, moet blijken, dat we de komst van onze gast waarderen.’ De verkoopster stond vanaf dat moment geheel tot de dienst van haar klant, en haalde elk artikel tevoorschijn dat de klant graag wilde zien.

Het was overigens niet de bedoeling dat de klant te veel woorden aan haar wensen vuil hoefde te maken. ‘Nadat een klant een artikel genoemd heeft, moeten we niet te veel vragen’, instrueerde Gerzon. ‘We denken even na, welke artikelen op onze afdeling ons voor deze klant het geschiktst voorkomen en krijgen die tevoorschijn’. De verkoopster moest dus zo intuïtief mogelijk inschatten wat een klant graag zou willen zien. Belangrijk was om daarbij tactisch te werk te gaan. Het vragen welke maat mevrouw droeg, was bijvoorbeeld niet de bedoeling: dat moest de verkoopster zelf leren schatten.

Ook moest de verkoopster voorzichtig zijn in hoeveel keuzemogelijkheden zij toonde. Het woord ‘keuzestress’ bestond nog niet, maar het fenomeen moet men gekend hebben. Te veel opties laten zien maakte het volgens Gerzon ‘moeilijk tot een besluit te komen’ en ‘bederft soms de goede indruk der artikelen afzonderlijk’. Het was ook aan de verkoopster om in te schatten wanneer de klant verzadigd was. ‘Als we merken dat zij onrustig wordt en dus geen belangstelling meer heeft voor nieuwe artikelen’, moest het tevoorschijn halen van nieuwe artikelen stoppen.

Het grootste mijnenveld waren misschien nog wel de prijzen. ‘We vragen niet, welke prijs Mevrouw besteden wil, want velen vinden het niet prettig om een prijs te noemen.’ Klanten konden beledigd raken wanneer zij een te goedkoop artikel gepresenteerd kregen, of juist ongemakkelijk worden wanneer zij iets in handen kregen dat meer kostte dan zij van plan waren uit te geven. Geen gemakkelijke opgave voor de verkoopster dus. De prijs moest bij voorkeur niet, of ander terloops genoemd worden: ‘Die japon kleedt U buitengewoon goed, Mevrouw, en voor de prijs van f 57,50 is ze ook zeer voordelig’. Maar een andere optie was het artikel zo te presenteren, dat de klant zelf haar oog ‘toevallig’ op het prijskaartje kon laten vallen.

Zoveel mensen, zoveel wensen

Opvallend is dat het boekje weinig nadruk legt op warenkennis. Slechts één pagina wordt aan ‘het kennen van de voorraad artikelen’ besteed. De verkoopster kreeg wel de opdracht om haar assortiment tot in de finesses te kennen, en in de stille uren haar kennis bij te spijkeren. Maar tips om bijvoorbeeld verschillende stoffen of kwaliteiten van elkaar te leren onderscheiden kreeg zij niet. Des te meer nadruk lag er op het psychologische proces achter de verkoop en het subtiel beïnvloeden van de klant.

Hoewel de consumentenpsychologie formeel nog in de kinderschoenen stond, was de praktijk de wetenschap vooruit. Modehandelaren wisten allang dat elke klant om een andere benadering vroeg, en hadden zo hun strategieën om verschillende soorten klanten in koopstemming te brengen. Waar sommige vrouwen bijvoorbeeld graag uitgebreide toelichtingen bij elk artikel hoorden, werden anderen liever kort en zakelijk geïnformeerd. Het was aan de verkoopster om zich hieraan aan te passen. ‘Goed schatten, om te weten te komen, in welke richting we werken moeten, blijft steeds een eerste eis.’

Voor het omgaan met lastige klanten had Gerzon verschillende tips. Met een besluiteloze klant moest men zeer veel geduld hebben, en vooral zelf overtuigend optreden. Bij praatgrage klanten die ‘nodeloos de tijd van de verkoopster’ gebruikten voor ‘het doen van allerlei mededelingen betreffende het weer, ongelukken, ziektes en haar eigen familieaangelegenheden’ moest de verkoopster de aandacht telkens tactisch terugbrengen naar de artikelen. Verlegen klanten (‘vooral oudere dames, kinderen en bewoners van het platteland’) kon men met kalme vriendelijkheid op hun gemak stellen, en tegen kinderen mocht nooit onvriendelijk gedaan worden. Zij vormden immers de klantenkring van de toekomst.

Voor een klein beetje listigheid hoefden de verkoopsters van Gerzon niet terug te deinzen. Soms kon de verkoop gunstig beïnvloed worden ‘door rekening te houden met algemeen menselijke eigenschappen, de klant als het ware te treffen in “een zwakke plek”’. Bij het verkopen van kledingstukken kon de ijdelheid van een vrouw bijvoorbeeld gestreeld worden. En is de verkoopster aardig tegen meegekomen kinderen, dan ‘wint ze het hart van de moeder’. Om de kooplust te bevorderen was het opnieuw belangrijk om het gesprek met de klant niet te snel op de prijs aan te sturen. ‘Het is beter eerst het verlangen op te wekken, het artikel te bezitten, en dan pas de prijs te noemen’.

Eerste hulp bij uitvluchten

Grappig is ook de les ‘Bezwaren tegen uitvluchten’ – redenen van klanten om niet tot aankoop over te gaan. Tegen ‘verzonnen bezwaren, om weg te komen’ viel niets te doen, wist Gerzon. Maar ‘oprechte bezwaren’ konden op allerlei manieren overwonnen worden. Zo kon “ik wil er nog eens over denken” gepareerd worden met het aloude ‘we hebben maar een kleine voorraad’. Wanneer een klant dacht, dat zij een artikel ergens anders goedkoper had gezien, kon de verkoopster dat in twijfel brengen: “Weet u zeker, dat het geheel hetzelfde artikel is?”. Als een vrouw zei, “ik wil liever niet besluiten, voor mijn man het gezien heeft”, was het zaak ‘de gedachte aan de man uit te schakelen en de klant te overtuigen, dat zij toch ook wel zelfstandig iets kan uitkiezen’.

Ook was er aandacht voor klanten die hun hand op de knip hielden. Wanneer de klant aangaf, “zoveel wil ik niet besteden”, had de verkoopster volgens Gerzon twee mogelijkheden. Afhankelijk van de indruk die zij van de klant had kon zij het dure artikel toch proberen te verkopen, of een goedkopere optie zoeken. ‘Lijkt ons dit bezwaar uit gierigheid voort te komen, dan is de eerste weg aangewezen, maar is zuinigheid de oorzaak, dan zal de tweede wellicht de beste zijn’. Belangrijk was uiteraard om de positieve eigenschappen van het duurdere artikel te benadrukken: “Uw uitgave is op ’t ogenblik wel groter, maar de betere kwaliteit is zoveel duurzamer”.

Cursus afgerond, en dan?

Wat kreeg een verkoopster terug, wanneer zij zich deze waslijst aan talenten en commerciële vaardigheden eigen maakte? Helaas niet veel. Een elfurige werkdag, om mee te beginnen – iets wat destijds als ‘betere arbeidstijden’ gold. Een salaris waarvan zij zichzelf vaak moeilijk kon onderhouden. Boetes, wanneer zij meer dan twee keer per maand te laat kwam. Ondanks dat Gerzon vrouwen doorgroeimogelijkheden bood tot sous-chef, chefdame of inkoopster in het buitenland, stopten de meeste verkoopsters na enkele jaren – vaak als zij trouwden. Net als bij andere winkels overigens.

Een zekere mevrouw Robbemond – in de winkel bekend als ‘juffrouw Dora’ – hield het langer vol. Zij was als jong meisje bij Gerzon begonnen en opgeklommen tot bedrijfsleidster. Zelfs na haar huwelijk bleef ze voor het modehuis werken. In 1930 vierde zij haar 25-jarige jubileum, en daar werd feestelijk bij stilgestaan. Samen met haar echtgenoot en moeder werd zij ‘met hoera’s ontvangen door het geheele personeel’. Ze kreeg een fauteuil, een Italiaanse kast én een gouden armband, telegrammen, bloemstukken, en zelfs van klanten ‘fraaie cadeaux’. Namens de directie werd zij lovend toegesproken. “Als mijnheer Lion Gerzon hier was geweest”, werd er gezegd, “zou hij zeker gezegd hebben, dat de vrouwen Gerzon groot hebben gemaakt.”

Tekst: Marit Eisses

Bronnen:

• Modemagazijn Gebroeders Gerzon, ‘Lessen voor de Verkoopster’
• Anna Polak, De Verkoopster in Manufacturenzaken en Zaken van Mode-Artikelen, Den Haag: Nationaal Bureau voor Vrouwenarbeid, 1915
• Het Vaderland, 27-2-1930

Publicatiedatum: 24/04/2023