Modepaleizen in Amsterdam

Modepaleizen in Amsterdam, wie kent ze niet: majestueuze gebouwen als dat van de Bijenkorf op de Dam, Metz & Co in de Leidsestraat en het 'Hirschgebouw' op het Leidseplein? Minder bekend is echter dat in die gebouwen, die veelal dateren uit het einde van de negentiende en het begin van de twintigste eeuw, modehuizen of warenhuizen met belangrijke modeafdelingen waren gevestigd die zich aanvankelijk alleen richtten op een select publiek dat het aanbod van haute couture en luxe confectie kon bekostigen.

Confectie-industrie

‘Volgens de laatste mode gekleed’, het is nu zó vanzelfsprekend, zó gewoon zelfs, dat er nauwelijks aan valt te ontkomen. Ieder z’n stijl, ieder z’n mode en, wat het belangrijkste is, voor (bijna) iedere beurs. En dat is allemaal te danken aan de confectie-industrie, die in de tweede helft van de negentiende eeuw weliswaar een aarzelende start maakte, maar omstreeks de eeuwwisseling definitief haar intrede heeft gedaan. Eeuwenlang was het dragen van modieuze kleding voorbehouden aan de hoogste standen en ook gedurende een deel van de negentiende eeuw kon alleen de elite zich permitteren volgens de laatste mode gekleed te gaan.

Maison de Bonneterie, ca. 1909. Beeld: F. Greveke, Archief Maison de Bonneterie, Amsterdam.

Opkomst mode- en warenhuizen

Het gunstige economische klimaat en de stijgende welvaart zorgden aan het einde van de negentiende eeuw voor de opkomst van grootschalige mode- en warenhuizen met een luxe karakter. De Bijenkorf, Maison de Bonneterie, Gerzon en Hirsch zijn hier enkele voorbeelden van. Voor een deel waren dit nieuwe vestigingen en voor een deel ging het om schaalvergroting en een gevarieerder en luxer aanbod van reeds bestaande winkels.

In Amsterdam werd vooral vanaf de jaren negentig in de Kalverstraat en Nieuwendijk, en in de omgeving van deze drukste winkel- en wandelstraten heel wat gesloopt, gebouwd en verbouwd, werden percelen bij elkaar getrokken en puien verbreed. Zo breidde in de Kalverstraat de reeds bestaande manufacturen- en gebreide goederenwinkel de Bonneterie zich uit en begon in 1907 een nieuw modehuis naar Frans voorbeeld, waar luxe confectie werd verkocht.

In vrij korte tijd was de Kalverstraat een moderne chique winkelstraat geworden met imponerende gebouwen waarin exclusieve modehuizen, winkels in luxe goederen, hotels en andere etablissementen waren gevestigd. In de modehuizen en op de modeafdelingen in de warenhuizen werd geen herenkleding verkocht. Heren lieten zich op afspraak en strikt besloten het kostuum nog steeds aanmeten bij de kleermakerij. De mode- en de warenhuizen bleven lange tijd het domein van de dames.

Maison de Bonneterie

De nieuwbouw van Maison de Bonneterie kende zijn weerga niet. De winkel richtte zich op de meest welvarende burgerij, die niet zozeer uit was op ‘haute couture’, maar op kwaliteit en degelijkheid. Deftige families kwamen hier generatie na generatie hun garderobe samenstellen. Naast luxe damesconfectie verkocht de Bonneterie ook kinderkleding. In alle kleding zat een etiket van de Bonneterie. Namen van fabrikanten waren bij personeel en klant niet bekend.

De nieuwe winkel werd op 15 maart 1909 feestelijk geopend. Het had iets sprookjesachtigs: ontelbare spiegels, kristallen kroonluchters, brede trappen en niet te vergeten een lift en maar liefst 32 paskamers! Meer dan vijftig jaar lang, tot aan het begin van de jaren zestig van de vorige eeuw, is het interieur onveranderd gebleven.

‘Winkelen’ was aan het begin van de twintigste eeuw een heel andere ervaring dan vandaag de dag. Een dame schafte bijvoorbeeld haar garderobe aan bij een van de luxe modehuizen zoals Maison de Bonneterie, waar zij met veel egards werd ontvangen. In de winkel hing de kleding niet op rekken, zoals wij nu gewend zijn. Slechts enkele bijzondere stukken werden gepresenteerd in mooie, grote vitrines, of waren op paspoppen opgesteld. Een keurige, goed opgeleide verkoopster informeerde naar de wensen van de klant, waarna de kleding uit de kasten werd gehaald en getoond, zodat de keuze bepaald kon worden. Vervolgens werd de kleding indien nodig vermaakt en thuis bezorgd.

Veranderend modebeeld

In de loop van de tijd kregen de modehuizen steeds meer concurrentie. Mode is aan verandering onderhevig en vanaf de jaren twintig vereenvoudigde de snit sterk. Ontwerpen werden makkelijker in goedkopere confectie na te bootsen en kwamen zo voor een grotere groep vrouwen beschikbaar. De welvaart onder de arbeidersklasse nam toe. De verschillen in kleding van de gegoeden en de minder gegoeden verminderden. Dames uit de hogere inkomensklassen hadden inmiddels hun grootste bezwaren tegen confectiekleding laten varen nu er beter passende modellen bestonden en zij konden kiezen uit een gevarieerder aanbod.

Chique modehuis uit de tijd

Na de Eerste Wereldoorlog lukte het maar moeizaam de eens zo glorierijke modehuizen weer goed draaiende te krijgen. Ondertussen werd er verder gewerkt aan de verbetering en standaardisatie van confectiekleding. Met de opkomst van de jongerencultuur halverwege de jaren vijftig veranderde het modebeeld radicaal. In de deftige winkels waar de moeders hun garderobe samenstelden lieten jongeren zich niet zien. Het merendeel van de chique modehuizen was niet meer rendabel en hield geen stand: Hirsch, Gerzon en vele andere verdwenen. Zaken als de Bonneterie en de Bijenkorf wisten zich te handhaven door aanzienlijke veranderingen door te voeren en voor een breder publiek toegankelijk te worden. Maar op 24 augustus 2014 moest ook de Bonneterie haar deuren sluiten.

Auteur: Annemarie den DekkerDe jaarlijkse Dag van de Amsterdamse Geschiedenis vond in 2011 plaats op zondag 26 juni. Die dag vertelde Annemarie den Dekker over de ontstaansgeschiedenis van Maison de Bonneterie op de locatie Maison de Bonneterie, Rokin 140-142.

Publicatiedatum: 16/06/2011