Alfred Henry (Freddy) Heineken, kleinzoon van de grondlegger van de firma, studeerde twee jaar in de Verenigde Staten. Hij leerde hier veel over de functie van reclame en marketing. De inspiratie die hij had opgedaan liet hij los op het familiebedrijf. Vele grote reclamecampagnes waren het gevolg, waarbij de nadruk lag op het aanprijzen van de merknaam in plaats van het product. De ‘lachende’ letters ‘e’ in het logo zijn één van Freddy’s slim bedachte trucjes. In 1983 was Freddy Heineken, samen met zijn chauffeur Ab Doderer, het doelwit van een groots opgezette ontvoering. De ontvoering was door Cor van Hout, Willem Holleeder, Frans Meijer en Jan Boellaard maar liefst twee jaar lang voorbereid. Toen Freddy Heineken op 9 november 1983 rond zeven uur ’s avonds het Heineken kantoor aan het Tweede Weteringplantsoen in Amsterdam uitstapte, werd hij ontvoerd en gevangen gezet in een loods in het westelijk havengebied. De ontvoerders eisten 35 miljoen gulden losgeld. Dit bedrag werd op 28 november betaald, waarna Heineken twee dagen later door de politie werd bevrijd.